Los inversionistas han gastado casi u$s 1000 millones este año en compañías que están adquiriendo marcas exitosas en Amazon para intentar construir conglomerados de bienes de consumo digitales similares a Unilever o Procter & Gamble. Comerciantes independientes en el vasto mercado de Amazon harán ventas por valor de más de u$s 200 mil millones este año, según pronostican los analistas, y decenas de miles de ellos tendrán ingresos de más de u$s 1 millón al año, según expertos de la industria.

Eso ha creado una oportunidad para adquirir decenas de ganadores emergentes y ampliar sus negocios. "Amazon es el nuevo centro comercial", dijo Frederic Court, inversionista en tecnología de Felix Capital. "Es simplemente gigante".

Hace 20 años, las grandes corporaciones comenzaron a consolidar gimnasios locales independientes, tintorerías y cafeterías en cadenas y franquicias. "Creemos que el mismo fenómeno ocurrirá en el mundo digital", dijo Billy Libby, cuya firma de inversión Upper90, con sede en Nueva York, ofrece financiamiento de deuda a este tipo de empresas startup. "No creo que la gente se ha dado cuenta de cuán grande será esto".

Las empresas adquiridas se benefician de un mayor poder financiero, una mejor mercadotecnia y un mayor poder de negociación con las fábricas y potencialmente incluso con Amazon. Varias de ellas fueron fundadas por veteranos de la ola de empresas nuevas “directas al consumidor" como Warby Parker, Casper y Dollar Shave Club, que fueron las favoritas de los inversionistas durante la última década, pero que en su mayoría no han logrado desarrollar negocios duraderos.

En lugar de intentar construir nuevas marcas de bienes de consumo desde cero, las nuevas empresas planean comprar decenas de pequeños comerciantes que ya han tenido éxito en Amazon. Sus objetivos podrían ser vender cualquier cosa, desde correas para perros hasta suplementos dietéticos. Durante 2020, siete empresas startup en EE.UU. y Europa recaudaron un total de u$s 950 millones para comprar vendedores que comercian sus productos en el mercado de Amazon.

La mayoría de ellos —incluyendo SellerX y Razor con sede en Berlín, Heroes con sede en Londres y Heyday con sede en San Francisco— ni siquiera existían a principios de año. Todos esperan emular el modelo de dos años de Thrasio, que recibió u$s 360 millones en nuevas financiaciones este año, y Anker, el fabricante chino de accesorios electrónicos y marca "nativa de Amazon" que comenzó a cotizar en Shenzhen en agosto con una valoración de u$s 8000 millones.

"Queremos ser algo así como la Procter & Gamble digital", dijo Malte Horeyseck, cofundador de SellerX, que recaudó u$s 118 millones en noviembre de inversionistas como Cherry Ventures, Felix Capital y TriplePoint Capital. "Éste es un mercado enorme con más de 2 millones de vendedores, está muy fragmentado y hay muchas oportunidades de sinergias".

Los comerciantes en los que se enfocan forman parte del programa Logística de Amazon (FBA, por sus siglas en inglés), que pagan para almacenar sus mercancías en los almacenes de Amazon, venden mediante su sitio web principal y su aplicación, y luego envían el artículo (gratis, a los clientes de Prime) a través de Amazon. "La infraestructura que ha construido Amazon es increíble", dijo Riccardo Bruni, cofundador de Heroes, “y Amazon sigue invirtiendo miles de millones de dólares para garantizar que pueda seguir siendo la infraestructura más sofisticada del mundo".

El Marketplace de Amazon tiene más de 20 años de antigüedad, sin embargo, se requirió el auge del comercio electrónico que se produjo durante la pandemia para que la mayoría de los inversionistas se dieran cuenta de su potencial como una plataforma para construir compañías a gran escala. Shrestha Chowdhury, cofundadora de Razor, que ha recaudado €25 millones en deuda y capital, llama a su compañía un "bebé de la pandemia".

Ella y sus cuatro cofundadores se sintieron inspirados para fundar la compañía en agosto por el cambio repentino en el comportamiento de los consumidores hacia los pedidos en línea, además de ser testigos del éxito de Thrasio en EE.UU. Chowdhury dijo que Razor estaba utilizando su propio algoritmo para analizar los vendedores y las reseñas de productos con el fin de encontrar los comerciantes más prometedores, antes de acercarse a ellos automáticamente por correo electrónico.

Pero encontrar negocios duraderos entre las multitudes de opciones en Amazon no es nada sencillo. Algunos comerciantes tienen sólo contratos informales con proveedores, y hacen tratos por WhatsApp y TransferWise con fábricas indias y chinas que nunca visitarán. Otros utilizan reseñas falsas para inflar sus calificaciones. Algunos incluso han sido acusados de sobornar a trabajadores de Amazon u operar esquemas de falsificación. Frente a estos escollos está la necesidad de moverse rápidamente, especialmente cuando el capital fluye hacia el modelo comercial de adquisición de Logística de Amazon.

Thrasio ya ha adquirido más de 100 compañías. Para finales de año, Heroes habrá adquirido seis marcas, incluyendo marcas de productos para bebés, jardín y fitness, cada una con ingresos anuales que oscilan entre £1 millón y £10 millones. Razor se enfoca en compañías con ingresos de entre €1 millón y €5 millones y ha comprado 10 vendedores desde agosto. La integración de los negocios adquiridos será otro desafío. Amazon no facilita la transferencia de los activos o la marca en línea de un comerciante, y a veces les exige que saquen todo su inventario de sus almacenes y luego lo repongan como una nueva entidad.

Una razón por la que los inversionistas institucionales no veían potencial en el Marketplace de Amazon antes de 2020 es el llamado "riesgo de plataforma". Vendedores descontentos han acusado a Amazon de robarse sus ideas para su propia "Amazon Basics" y otras marcas internas, aunque el minorista niega haber incurrido en semejante comportamiento. En noviembre, la Comisión Europea acusó a Amazon de distorsionar la competencia al recopilar datos de proveedores externos y lanzar sus propias marcas rivales.

Otros se quejan de que los cambios frecuentes en su posicionamiento de búsqueda de productos y su codiciada etiqueta “Elección de Amazon", las nuevas reglas o las suspensiones repentinas de cuentas dificultan la creación de un negocio estable. Pero un aspecto positivo, dicen estos empresarios, es que el mercado sigue creciendo increíblemente rápido. Los propios ingresos de Amazon procedentes de la prestación de servicios a vendedores externos aumentaron en más del 50% en el segundo y tercer trimestres de 2020, lo que sugiere una tasa de crecimiento similar para los propios proveedores.

La compañía con sede en Seattle ha dicho que los vendedores pequeños y medianos representan alrededor del 60% de sus ventas de productos físicos, mientras que sus propios artículos de marca privada, como Amazon Basics, representan apenas el 1%. Eso les da a estas compañías la tranquilidad de que Amazon seguirá siendo más un facilitador que un competidor. "No todas las marcas de Amazon Basics van a ganar", dijo Chowdhury.